从很大程度上讲，当前的应用主要还是传统电视模式的一种补充，而且通常只能在平板电脑和其他移动设备上使用。例如，NBC体育频道很快就将推出“NBC奥林匹克直播特别应用”，可以用来观看今年夏天举行的伦敦奥运会。该应用仅支持iPad及其他平板电脑和移动设备，无法通过Xbox或Roku进驻电视屏幕。

　　“数字部门没人想抢走电视观众。”NBC体育频道数字业务总经理里克·考得拉(Rick Cordella)说。

　　夯实基础

　　时代华纳旗下的HBO也很依赖有线电视套餐，因为该公司不具备康卡斯特(Comcast)或时代华纳有线那样的客服和销售人员。但HBOGo应用却可以通过Xbox兼容电视屏幕，通过这种方式，订阅用户可以直接在电视屏幕上获取该付费频道几乎所有的电视剧、电影、纪录片和其他节目。

　　“HBOGo应用是获取HBO全部节目的一个途径，”HBO联席总裁埃里克·凯斯勒(EricKessler)说，“这为订阅用户提供了巨大的附加价值。”

　　美国市场研究公司Forrester(微博)Research分析师詹姆斯·麦奎维(JamesMcQuivey)认为，HBO可以借助这款应用夯实基础，最终拓展菜单式业务——尽管这在短期内或许无法实现。“HBO拥有庞大的订阅用户群，但他们并不知道任何一个用户的名字，”他说。“这将成为他们日后的重要任务，HBO对此心知肚明，这也正是他们需要与用户建立直接联系的原因。”

　　对于一个频道而言，是否具备独闯新路的能力还存有疑问——即使是HBO或ESPN这样的强者。ESPN在全美拥有1亿有线电视用户，每月可以从这些用户那里获得人均5美元的收入。如果ESPN直接向消费者出售体育和脱口秀节目，费用可能会上涨数倍。“我们不准备中断与分销商的合作。”ESPN销售和营销执行副总裁肖恩·布拉切司(Sean Bratches)说。

　　潜在利益

　　但媒体应用开发商BrightcoveCEO杰里米·阿莱尔(Jeremy Allaire)认为，正如电视行业之前经历的几轮变革一样，商业模式必须适应科技发展。

　　据美国市场研究公司eMarketer估计，到2014年，全美将有8950万人使用平板电脑，2012年也将达到5480万。“新模式在奏效前必须奠定规模，”阿莱尔说，“但某些时候，我们认为直接与用户建立联系是非常重要的。”

　　这种模式可能会吸引小型有线电视频道，这类频道很多都不喜欢被埋没在传统的机顶盒菜单中。

　　大型有线电视频道可能也将从中看到利益。一家大型有线电视频道的数字战略负责人称，电视应用的理念令他很振奋。由于直接面向终端消费者，而不必通过有线电视套餐，因此，这可以为他们提供更安全的销售渠道。但由于担心与有线电视合作伙伴交恶，他拒绝公开身份。

　　有线电视和卫星电视运营商也在开发自己的电视应用，希望最终可以模仿机顶盒的效果。在理想的模式中，消费者可以通过一两款应用获取数百个频道，而不是每个频道都推出各自的应用。“等到你下载了所有应用后，就会患上应用疲劳症。”康卡斯特数字和新兴平台高级副总裁马特·斯特劳斯(MattStrauss)说。

　　“应用提供了优异体验，”斯特劳斯说，“但我认为，多数用户或家庭仍然希望寻找直观而个性的聚合式体验。”