虚弱的采购者

　　“京东60%多的产品品类是通过各级代理商拿货，而不足40%的是厂商直供”。

　　与国美、苏宁两大千亿集团比价，京东商城缺乏的是强势的采购能力。

　　4月17日，京东商城与海尔、美的、松下、三星、索尼等国内外知名家电品牌，签署了总额高达800亿元的未来三年家电产品采购协议，京东商城方面称，这充分证明京东商城在家电行业的认可度。

　　但这也暴露了京东商城过往在采购环节上的弊端。业内一位电商企业高管对本报记者表示，“京东商城由于涉足品类、品牌众多，导致其单一品牌的采购量有限，因此，大部分产品只能通过代理商拿货。”

　　由于上述电商企业与京东商城的诸多供应商重合，因此，该电商企业高管表示，“京东商城的采购体系中，60%多的产品品类是通过各级代理商拿货，而不足40%的是厂商直供。其中，代理商拿货的部分，有近30%的产品是通过炒货的形式获取的，这一部分商品有超过2%的销售毛利”。

　　该高管人士的说法与国美网上商城创立时的遭遇吻合。当时，消息人士表示，因为低价原因，国美频繁遭遇倒货“黄牛”的大订单骚扰，倒货订单现金量甚至高达千万元。韩德鹏分析认为，经过“黄牛”倒手，大部分货物都进入了需要通过代理商采购的电子商务企业之手。

　　在没有渠道采购优势的同时，京东商城还需要承担厂商对其的铺货要求。前述电商企业高管表示，在厂商决定市场价格机制前提之下，京东商城有

　　超过60%品类的商品是在厂商要求下强行铺货的，这一部分商品产生的营业毛利有限。

　　事实上，苏宁和国美有着京东商城无法比拟的采购优势。以苏宁为例，苏宁和众多厂商成立了销售和研发合资公司，并通过信息系统共享实现了厂商的按需生产。厂商可以选择在最优的生产要素价格时，安排生产从而压缩产品价格。

　　鲁振旺认为，在国美、苏宁电子商务崛起的同时，京东商城在家电3C和消费电子领域的主动价格战的意图将越来越弱，因为“现在它200亿规模亏10多亿，今年预计做到400亿意味着就得亏20多亿”。

　　成本账与毛利率的艰难平衡

　　“京东商城的营业成本起码占到营收的15%”

　　事实上，过去多年手举“价格屠刀”的杀伐，也使得京东商城付出不小代价。

　　前述简报数据显示，京东商城2011年的营业亏损数据超过11亿元，营业毛利率为5.5%。对此，接近京东商城的人士称，“这一数据应该是准确的”。不过，上述电商企业高管称，“京东商城的营业成本起码占到营收的15%”。按照2011年210亿元的销售额以及5.5%的毛利率计算，京东商城2011年的净亏损达20亿元。

　　按照该人士计算方法，2011年以京东商城拥有1.5万人计算，普通工人工资6万/年，占比5%-10%的管理层工资更高，折合计算，按照平均每人8万/年计算，总工资成本在12亿元，约占营收的6%。

　　而物流环节，京东商城投入甚巨。包括图书、服装等大百货的平均客单价在80元/单，而家电3C和消费电子平均客单在800元/单，根据2011年的总销售210亿元，以及大百货以及家电3C和消费电子各自占比，可以计算出京东商城用于干线运输、城市内支线运输、仓储相关的物流成本约占京东商城2011年总销售额的7%，约14亿元。

　　此外，京东商城2011年的广告费用占到总营收的约2%，即4亿元。这一数据得到接近京东商城人士的证实，他表示，“京东商城2011年的广告费用在3亿元-4亿元之间”。

　　综合上述数据，前述电商企业高管认为，零售企业的促销费用是不好计算的费用部分，有的企业会将这部分折合到毛利中一并计算。企业运营中还存在办公费用，这部分费用通常占到总营收的1%。即使不考虑这些细小费用，“2011年京东商城的营运费用占总收入比例也达15%，约30亿元”。

　　这一数据与鲁振旺的推测数据相符。他称，“京东商城自称的不足2万人的薪酬成本，加上技术、物流和营销支出，预计2011年的总成本大约30亿元”。

　　面临这种状况，京东商城也意识到需要作出调整。2011年11月，京东商城宣布对39 元以下订单收取5元运费，结束了多年来“全场免运费”的政策。今年4月，京东商城宣布对误购商品的上门取件服务收取最高为50元的运费。

　　此外，京东商城开始向中小供应商展示强硬的一面。本报记者今年2月份通过一个供货商拿到与京东商城的“合作协议”显示，京东商城不仅要求其以最低价供货，而且须保证20% 的毛利率，且毛利总额不低于100万元。

　　同时，京东商城正在不断加大大百货品类和POP平台扩张。根据上述接近京东商城的人士表示，截至目前，这两类商品和业态贡献的销售收入，占到京东商城2011年总销售额的近40%。

　　针对苏宁、国美发起的价格挑战，京东商城也作出新的调整。京东商城相关负责人表示，对于消费者而言，价格和购物体验一样重要。此外，京东商城正发起对国美、苏宁占据的大家电市场的价格战。