京东围攻中求生存

2012-5-8 16:01| 发布者: CNCELAB| 查看: 2127| 评论: 0

摘要: 　“京东60%多的产品品类是通过各级代理商拿货，而不足40%的是厂商直供”。与国美、苏宁两大千亿集团比价，京东商城缺乏的是强势的采购能力。

一切的背后，有着必然的因果联系。强势的刘强东，在驾驭京东商城这艘商船四处杀伐之时，高企的运营成本、不稳固的供应链关系，在撞上国美、苏宁这样的大船之时，京东商城面临重重阻力，短板明显。

　　现实商战世界中“成王败寇”，这一原则揭示了我们关注京东商城当下状况的原因。作为记录者，更希望看到“反败为胜”的商业读本，不知道这个故事会否发生在京东身上？

　　以“价格战”迅速崛起的京东，如今正面临苏宁、国美的低价围攻；而京东正极力通过提高毛利率来平衡高企的运营成本，这个任务将如何完成年平均增长率超过200%但至今一直亏损，是京东商城过去8年的发展状况。

　　3月下旬，来自“京东聘请的投资银行”的一份简报显示，京东商城2011 年的营业收入(不含POP平台)为34亿美元(约合210亿元人民币)，远低于外界宣称的309亿元人民币，毛利率仅为5.5%，当年亏损为1.8 亿美元(约合11.3亿元人民币)。

　　有接近京东商城的人士称，“这组数据应该是准确的”。工商注册资料显示，京东商城过去7年一直亏损。京东商城也表示，“至今尚未盈利”。

　　在营业亏损的同时，京东商城面临一边租赁仓储设施，一边大量购置仓储用地却长期闲置的现状。对此，国药控股电子商务项目经理鲁振旺表示，“京东商城有钱买地无钱大力开发，建设仓储物流中心的资金缺口达50亿元”。

　　在此状况下，5月6日，京东商城转让其在央视价值2亿元标的物的消息不胫而走。由此，市场更加质疑，京东商城资金链已经极度紧张。

　　5月7日，京东商城相关负责人向本报记者表示，其所投标的奥运广告资源是商业机密，并且表示京东投拍的广告项目、广告策略从未有任何改变。

　　无论如何，巨额亏损、资金链紧张、被迫上市……自今年3月份开始，涉足电子商务8年的京东商城，正遭遇到前所未有的内部危机和外部猜忌。那么，这背后究竟是何原因让京东商城面临如此境地？

　　家电巨头的价格围攻

　　家电3C和消费电子在京东商城销售占比约70%

　　曾经是京东商城惯用的“价格屠刀”，如今却成为对手的杀伤性武器。

　　4月25日，苏宁易购副总裁李斌表示，苏宁易购将通过全网比价继续确保价格优势，力图拿下“五一”期间家电网购第一位置。国美网上商城总经理韩德鹏也表示，国美网上商城集中投入20亿元的特价促销资源，“五一”期间整体让利超过8000万元，全面刷新全网底价。

　　在这种凌厉的价格攻势之下，京东商城用来招徕顾客的促销手段，显得有些无力。

　　此前，京东商城正是以低价优势在家电3C和消费电子领域从线下零售商手中分得一杯羹。2010年京东商城对外宣称录得了102亿元的营业额。当年，苏宁电器的年报显示的销售收入为755亿元。也就是说，短短6年时间，京东商城的营业收入已经占到了苏宁电器的近1/7。

　　这一状况从2010年底悄然发生变化。当年，国美电器收购了当时创立4年之久的库巴网，苏宁电器的电子商务公司苏宁易购正式上线。此外，国美电器的自有电子商务品牌国美网上商城也于2011年正式启动。

　　2011年，京东商城的同比增长率从超过200%下滑到约100%。当年，成立2年的苏宁易购录得了59亿元的销售业绩，成立不足一年的国美网上商城录得了10亿元的销售收入，被国美收购一年的库巴网实现20亿元的销售收入。

　　状况仍在朝着不利于京东商城的方向发展。一淘网近期发布的数据显示，苏宁及国美系电商网站在3C数码、家电等商品上已经拥有了较为明显的价格优势，在抽样调研的近两百件近期热销商品中，苏宁易购和库巴网拥有价格优势的商品占比分别达到41%和27%，高于以“全网最低价”著称的京东商城的22%占比。

　　鲁振旺称，“我们做过调查问卷，超过90%的消费者在选择大单价商品的时候，最先考虑的是价格”。国美网上商城相关负责人透露，“五一”期间，传统大家电销售增长幅度超600%，浏览量、订单量暴增。

　　家电3C和消费电子在京东商城销售占比约70%。以2011年为例，上述商品的销售超过了150亿元。这一部分商品的销售前景，正因为京东商城丧失价格优势而变得晦暗。不过，京东商城认为，一淘网的数据并无公信力。

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