从今年5月份开始，国内一线电商企业纷纷卷入低价大战，一场行业内部大战正悄悄酝酿；而进入到6月，电商之间的战争骤然升级，如京东诺曼底，天猫狂暑季，凡此种种，尽管在宣传口号上有所差异，但是本质上却一模一样，就是“我的商品最便宜”。虽说电商从产生之初就经常打价格战，但之前都仅限于捉对厮杀，很少会出现这种无差别混战的局面，这种情形不禁让人深思，他们这样你死我活，究竟为何？

电商巨头挑起行业大战 看谁扛得住“更”低价

在此之前，价格战主要集中在京东商城、当当网、天猫商城等这种纯粹的电商之间，而苏宁易购蛰伏两年的突然发力，却挑起了史上规模最大，持续时间最长的电商价格混战，从京东商城被“围剿“，再到国美携手当当网对抗苏宁易购，以及各大电商不惜血本的疯狂降价促销，这些迹象都表明，这场“战争”已然超越了输赢的范畴，而将演变成为不死不休的局面。

苏宁作为家电连锁巨头，为何要进入电商的纷争？为何在蛰伏两年后突然发力？著名家电专家、中国电子商会副秘书长陆刃波认为原因有二：一、苏宁顾忌网站与实体店之间左右互搏，可能会造成终端连锁店业绩下滑，但现如今的苏宁易购商品种类不再仅限于3C产品，而趋向综合，因此之前的顾忌不复存在；二、苏宁拥有雄厚的资金，完善的物流体系，全国1800个实体门店自提点这三大优势，而京东商城正在积极筹备IPO，国美的电子商城尚不完备，天时地利人和三者皆备，几乎使苏宁易购在这次电商战中立于不败之地，此时不战又更待何时？

随着苏宁易购的高调宣战和巨资投入，电商价格战已经不再是比谁最低，而是比谁更低了，电商这种“伤敌一千自损八百”的行为在局外人看来无疑是在做亏本买卖，但实际上电子商务的市场格局目前还不稳定，这些电商企业如此大规模的投入，是因为他们看好这个行业的市场前景，在市场格局尚未形成之前，通过大打价格战来争取更多的市场份额。

家电企业营销模式各异 行业格局将受内战冲击

在经历了百货渠道时代、多元批发时代、制造商自建终端时代和家电连锁快速发展阶段之后,网络营销渠道能否后来居上，一直是行业所关注的问题，而分别作为日本和中国的家电行业标杆企业——索尼和海尔采取了不同的营销渠道模式，索尼坚守品牌战略,采取以传统渠道为主的选择型渠道模式,而海尔为了取得销售规模,采取传统与网络兼顾的密集型渠道模式。

索尼作为日系的老牌企业，一直都以连锁加盟为主要的营销渠道，很少涉及电子商务渠道，在中国市场的营销渠道更依仗苏宁、国美等家电连锁终端，对渠道的选择更讲究门当户对，宁缺毋滥。

而海尔集团是国内最早进军电子商务的品牌企业，海尔商城的竞争力与独立电商平台不相上下。海尔商城是海尔集团的电子商务平台，承担着集团向服务业转型的责任，致力于打造互联网时代虚实融合的渠道通路商，海尔更多的发展电子商务和自建渠道，多多益善，以此来削弱对连锁终端的依赖。

家电企业的营销模式各不相同，索尼和海尔只是作为比较典型的两类，不同的营销模式在此次电商大战中受到的影响必然是不同的，家电企业的行业格局也必将产生变化，两者营销模式孰优孰劣，也可通过此次电商内战给其渠道带来的冲击窥见端倪。

各电商低价PK最终结果 会否促使家电企业渠道变革

据中国点子上商会消费电子产品调查办公室调研发现，对于家电品牌企业而言，营销渠道的掌控力一直是企业重点关注的。随着国美、苏宁两大连锁家电的快速发展，渠道受制于人已成为众多家电企业的心病，而这几年电子商务的迅速崛起，则提供了另外一种方式的选择，给家电企业突破国美、苏宁传统渠道的枷锁带来了契机。这场电商低价PK战让许多业内人士嗅到了过去20多年间线下家电连锁渠道曾经的征伐气味。从让利口号，到各方混战态势，定制包销策略，向供应商争取、索要资源，都跟十多年来家电连锁业手法相近。

这几年来，为了降低对家电连锁的依赖，多家电品牌企业投入巨资自建渠道，并已有相当规模。目前，格力电器、美的电器等公司的自建渠道已经在2万家左右，合肥三洋等公司也在积极自建渠道。随着品牌企业近年来销售规模的扩大，各大公司都在丰富自身的渠道类型，主要目的就是增强渠道的掌控力。由于家电下乡政策的推动，许多品牌企业在三四级市场的渠道拓展也在加强。目前，格兰仕就同时在推动四类渠道建设，如四级市场的夫妻店，以专卖店为主的自建渠道，以“连锁、超市”为主的一二级市场连锁渠道，以“电子商务”为主的线上平台。电子商务渐渐成为各品牌家电企业与连锁渠道，自建渠道并列的第三大渠道，或是主要核心渠道。

但家电企业自建电子商务平台，也存在很多问题难以解决。首先是货源供应存在困难，电子商务虽然缩短了传统的供应链条，但是相比传统线下渠道而言，前端的货源保证和后端的仓储、配送均需慢慢建立完善；同时，线上渠道和线下渠道价格的冲突，线上不同渠道之间价格体系的控制，也是品牌企业面临的难题；此外，家电产品属于大件易损的物品，对包装和配送的要求很高，物流费用较高。在物流、人工等各项费用居高不下的情况下，如何做好成本控制，是很大的挑战。因此渠道变革并不简单，电商低价PK的结果必然会形成电子商务新格局，家电企业能否通过电子商务重新掌控渠道，还有待观察。