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十年家电路:升级、碰撞、失败和涅槃

2012-11-7 17:34| 发布者: CNCELAB| 查看: 2012| 评论: 0|来自: 新京报

摘要: 品牌形象塑造和核心技术研发依然是我们的短板,我们仍然没有像苹果、三星一样的世界级大牌企业,尽管我们是家电大国,但还不能称为中国时代。

    去年中国家电业工业总产值为1.07万亿元,是十年前的4.7倍;出口额超过460亿美元,是十年前的近7倍。在数字背后,是家电行业的一次次升级、碰撞、失败和涅槃的故事。

  在产品上,这十年进步飞快,彩电由显像管发展为液晶平板,洗衣机由波轮发展为滚筒,空调由定速发展为变频,冰箱由两开门发展到现在的多开门。一次次的技术进步不断打破原有格局,在变动中有的企业沉沦,有的企业上位。消费者在享受日复一日的产品创新与进步带来的便利时,背后是3C行业不见硝烟的搏杀,兼并与重组一直都在进行。。

  在不断的竞争中,家电业在产业链上的地位得到加强,并具备了抵御外资品牌的实力。这十年也是家电业在国内市场成功翻身的十年。

  当家电业面临增速下滑的局面,一步步走进“红海”时,政府推出了家电下乡、以旧换新、节能惠民等一系列政策,这些政策的成功与失败、孰优孰劣也一直是业内讨论的焦点。

  十年,中国家电行业在充分竞争、不断更新的市场中,浮沉变革。

  关键词:惨烈竞争

  你方唱罢我登场

  “90年代,家电企业价格战动不动就降30%,50%,竞争异常惨烈。这十年,家电企业已经越来越理性。”家电专家刘步尘回忆。

  十年间,价格战势头有所收敛,但家电行业依然厮杀不断。

  2004年,国内家电巨头海尔宣布其营业收入达到1009亿元,进入千亿阵营,而美的的营业收入不过300多亿元。美的随即调整战略奋起直追,迈出兼并扩张的步伐。美的第一步棋即以1250万美元收购国内洗衣机第三名合肥荣事达,2007年底,美的电器又以16.8亿元从无锡国联集团手中收购小天鹅公司24.01%股份,成第一大股东。美的的全产业格局也由此开始。

  凭借雄厚军工实力成为彩电领域巨头的四川长虹同样开始扩张。2005年,长虹通过大手笔的资本运作方式,收购冰箱四大家族之一“美菱”电器,由此形成相对完整的黑色家电和白色家电产业体系。

  90年代在香港上市的科龙,曾以传奇式的速度增长,被世界经济论坛评为“东亚最佳全球性经济增长公司”,这个很有可能成为日后家电大佬的企业却败于产权改制,内部高层多次震荡后,科龙最终在2007年被海信收购。

  关键词:博弈外资

  从内战到外战

  十年间,国内家电品牌忙着并购整合,外资品牌乘中国入世机遇,加快向中国战略转移,大肆抢占中国家电市场份额。国产和外资家电进入新一轮的博弈。

  “我们与外资一直都处于交锋状态”家电专家刘步尘表示。

  不同于外资占据中国家电市场“霸主”地位的上世纪八九十年代,这十年间中国家电企业在技术和市场也逐步强势。外资在白电市场上并未尝到更多甜头,但在黑电市场上,由于我国缺乏液晶面板核心技术,外资平板对中国平板步步紧逼。

  为争夺市场份额,中外平板企业几年来拉开数场价格大战,以2007年最为惨烈。当年外资品牌首先降价,国产品牌紧随其后,但由于不掌握上游核心部件资源,缺乏上游支撑和利润回报,国产平板在贸然跟随的价格战中亏损严重。市场调查公司中怡康数据显示,2005年10月中外平板阵营的市场份额为72%和28%;2007年10月双方的市场份额发生逆转,外资上升至60%。

  自2008年起,长虹、海信、TCL、创维、康佳等国产彩电开始奋起直追,开展技术研发、提升液晶电视品质。同年,我国启动“家电下乡”“以旧换新”等政策红利,外资品牌基本被排除在外。中外彩电在平板市场的格局随之改写。根据中怡康数据,2011年国内彩电销量占有率的前8位中,前5位均被国产彩电品牌占据,市场份额接近六成,超过外资品牌。

  外资持续参与国内竞争的同时,国产品牌十年间也纷纷走出国门开拓海外市场。据不完全统计,海尔、海信、TCL、长虹、康佳、创维、美的、奥克斯等国内家电企业目前都已经在海外建立了销售公司和生产基地。其中,海尔和TCL的品牌国际影响力最为显著。

  


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