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收益率远低于同行 上海机场广告运营模式遭质疑

2019-5-15 15:29| 发布者: cncelab| 查看: 40| 评论: 0|原作者: 藤萧|来自: 投资者网

摘要: 公开数据显示,机场德高动量2018年收入13.64亿元,净利润8.11亿元,净利润率高达59%。而整个德高集团2018年收入31.81亿欧元,净利润2.20亿欧元,净利润率仅为6.9%。
【消费电子实验室-2019/5/15】 近日,上海国际机场股份有限公司(简称“上海机场”600009.sh)年报显示,2018年营业收入93.13亿元,同比增长15.51%;归属于上市公司股东的净利润42.31亿元,同比增长14.88%。其中,广告收入贡献的净利润仅为4.05亿元,远低于同行首都机场7.37亿元的广告净利润。

  “对比同行业的首都机场,坐拥全国最大的旅客吞吐量的上海机场,反而在广告收入的净利润上低于首都机场。”有业内人士表示,“导致在广告净利润上的相差较大的原因是二者的广告运营模式的不同。”

  这意味着,在行业整体实现较快增长的同时,上海机场的广告收入以及运营能力却受到业内人士的质疑,认为其完全没有达到其应有的水平,而运营方第三股东的神秘身份也遭到诟病。

  广告收益仅为首都机场7成

  年报显示,2018年上海机场广告运营商上海机场德高动量广告有限公司(简称“机场德高动量”)的营业收入为13.64亿元。

  其中,包括机场租金0.6亿元,成本费用税金2.39亿元(含机场广告服务费、增值税及附加、文化事业费),财务费用-0.16亿元,以及2.7亿元的所得税,机场德高动量最终的净利润为8.11亿元。

  根据机场德高动量股东股权结构,上海机场广告有限公司(上海机场集团和上海机场股份共同投资成立,简称“机场广告公司”)、香港德高贝登有限公司(简称“德高”)、动量传媒国际有限公司(简称“动量传媒”)分别持股50%、35%、15%,对应的权属净利润则分别4.05亿元、2.84亿元、1.22亿元。

  加上上述机场租金,归属于上海机场方面的实际收益合计为4.65亿元。

  再对比北京首都国际机场2018年年报公开的广告收入数据,可以发现其中的差别何在。

  年报数据显示,2018年北京首都国际机场股份有限公司(简称“首都机场”)广告的收入是11.48亿元。但年报未透露相关的成本费用税金,仅显示首都机场与北京首都机场广告有限公司(简称“首都机场广告”)在2018年期间发生3.18亿元的交易。

  上述业内人士认为,首都机场广告系首都机场百分之百控股的子公司,因此这部分交易不能完全作为首都机场广告运营的成本。以上海机场营收为基数做参考,北京机场广告成本费用及营业税金暂估为1.66亿元。

  按25%的所得税率计算,首都机场的广告运营净利润为7.37亿元。由于没有其他股东参与利润分红,这部分可以全部作为首都机场的净利润。

  两者相较,归属于上海机场方面的收益仅为首都机场收益的63%。而根据民航部门的统计,上海机场的客流量为1.17亿人次,首都机场的客流量为1.01亿人次,后者客流量是前者的85.8%。

  据了解,早在2004年,上海机场(集团)有限公司与上海机场就通过租赁的方式将整个机场广告整体出让给了第三方的机场德高动量统一运营管理。

  作为机场广告运营主体,机场德高动量由机场广告公司、德高、动量共同成立,分别持股50%,35%、15%。机场集团和机场股份将上海虹桥机场和浦东机场的所有广告媒体全部租赁给机场德高动量,租赁期从2005年3月开始共15年。

  至2007年,机场高德动量的股东发生变更。根据机场高德动量章程修订案,第二股东德高变更为在香港注册的梅迪派勒广告有限公司,后者为德高集团收购的一家香港广告公司,第三股东上海动量则变更为动量传媒。

  合资运营拉低上海机场广告收益率

  事实上,机场国有资产收益的差异源于两个机场的运营模式不同。

  据了解,上海机场包括虹桥机场T1、T2,浦东机场T1、T2,采用合作经营模式,又称合资经营模式,即机场方收取一定比例的特许经营费(租金),同时还与运营商组建具有独立法人资格的实体单位,共担风险,共享利润。

  合资公司的经营管理团队一般由广告公司为主,机场方只派人担任董事及经营班子成员进行经营和财务监督。合作经营模式的经营期限较长,一般为10-18年。

  上述业内人士分析认为,合资经营模式的优点是机场方不用投入大量资金和人力的情况下即可实现资源经营收益并共享利润。关注长远经营收益,容易实现双方长远共同成长。缺点是机场方需要共担部分经营风险。

  相比之下,首都机场的运营方式则更稳健。首都机场现有T1、T2、T3三个航站楼,其广告采用分包经营模式,即机场方收取一定比例的特许经营费,然后将媒体资源按照类型、区域划分为若干个标段,由多个广告公司竞标独立承包经营,自负盈亏。

  上述业内人士分析指出,此模式优点一在于机场方不参与广告具体经营的情况下可按周期(通常为年或半年)收取特许经营权费。特许经营权费可以是固定租金,也可以是保底分成的方式。优点二是经营模式简单,易操作,管理成本低。优点三是分散风险,有利于发挥各媒体的价值优势,达到利润最大化。

  缺点则是特许经营权费相对固定,无法完全反映广告资源的真实价值和收益。同时由于不参与经营,容易出现对广告资源失去控制,不利于媒体资源的改造、新媒体的开发等。对于运营商而言,非合理有序的分散经营会导致低价恶性竞争,使得媒体价值降低,广告客户质量也会下降。

  “总体来看,在机场广告特许经营费达到行业平均水平的前提下,合资经营或是更好的选择,既符合管理型机场的角色定位,又兼顾媒体价值与股东利益的最大化。”上述业内人士表示。

  不过,实际的运营收益则恰恰相反——看似收益更好的合资模式,却远低于分包经营的模式。

  《投资者网》对比2018年报数据发现,上海机场广告租金总额占广告收入的3.88%,远远低于行业平均水平的55%-60%。尽管上海机场广告收入是北京首都机场的118.81%,但是归属于机场方面的收益则仅为北京首都机场的62%。

  同时,归属于上海机场方面的收益只占整个机场广告运营收入的33.57%,远低于首都机场的64.1%。

  “上海机场租金过低直接影响机场方的收益,从而导致国有资产的收益率下降,合资带来的收入优势大打折扣。”上述业内人士指出。

  神秘的第三股东

  机场租金过低的另一个结果,就是非国有合资方获取了更多的收益。据公开数据统计,从2005年迄今,德高和动量总共从上海机场广告运营中获益超过30亿元。

  机场德高动量的第二股东德高集团是全球排名第一的国际性户外媒体公司,在巴黎Euronext上市。

  公开数据显示,机场德高动量2018年收入13.64亿元,净利润8.11亿元,净利润率高达59%。而整个德高集团2018年收入31.81亿欧元,净利润2.20亿欧元,净利润率仅为6.9%。

  在上述业内人士看来,正是因为上海机场向机场德高动量收取的租金比例过低,才导致德高经营的这个项目净利润率超高,与整个德高集团的净利润率形成悬殊的差距。

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