【消费电子实验室-2015/9/30】欧洲惊呼，中国消费电子产品正在向欧洲快速渗透。2015年9月4日，占据德国柏林IFA（国际消费电子产品展览会）展三分之一规模的中国消费电子企业军团，成为2015年IFA展最不可忽视的一道风景。

       据IFA组委会的统计数据显示，本届IFA展有350多家中国企业参展，参展净面积达8000多平方米，中国的参展企业大约占了本届参展企业总数的30%。尴尬的是，尽管参与企业很多，而且中国制造产品在欧洲举不胜举，但真正的自有品牌寥寥无几。

        我们在欧洲十个国家采访调查时发现，韩国品牌、欧洲本土品牌及日本消费电子品牌是主流，而在欧洲最常见的中国品牌是华为、海尔和联想。这三个中国自有品牌在欧洲起到了开疆拓土的作用，而他们的优势在于放弃OEM，致力渠道和自有品牌，这其实才是中国品牌在欧洲的未来。

       OEM在特定的历史时期，是中国企业获利利润、走出去的必经之路。但经过几十年的发展，无论是技术、设计还是产品质量，中国企业都已经有了足够的底气。因此，如果还是依托于OEM，注定中国企业在欧洲市场依然会缺少品牌，注定只会为别人做嫁衣。

       从1978年改革开放之初，中国企业就有走出去的目标和雄心。其实OEM也是中国企业走出去的方式之一，但这条路径已经走到了尽头。伴随产业升级、成本过高、中国自主创新能力的提升以及消费者品牌意识增强，中国品牌要走出去必须抛弃OEM才有未来，这是王道。三星电子成功就在于抛弃OEM，成功打造了自有品牌，这对中国企业的借鉴意义不言而喻。

       产品走出去不代表品牌走出去，国际化也不是走向国际而已。真正的国际化一定是自有品牌、自有渠道并且持续获得消费者的认同。甚至对品牌和品牌文化有一定的消费忠诚度，而在这方面，明显是中国家电企业的短板。

       有一种变化是，中国企业正在借助与国外企业的并购、设立研发中心（或其他合作方式），从而获得技术或渠道，这对中国企业来说固然是一种捷径，但不能完全指望用这种方式占据欧洲市场，不能用这种方式建立稳固的自有品牌。

       因为这种方式会存在隐性的风险。比如，借助某一品牌和渠道，在一定的期限内可能会有效果，但当消费者逐渐对这个品牌失去偏好或出现审美疲劳时，中国品牌则会遭遇消费疲劳期。欧洲消费者会认为中国品牌只能借助并购打出自有品牌，仍然会认为借助别人的技术、品牌和渠道才能成功，这种认识是对中国品牌非常不利的。

       因此，对中国企业来说，走出去不代表国际化，真正的国际化一定是自有品牌、技术和渠道。当然，我们不能指望中国家电品牌在短期内很快能实现这个目标，三星之所以笑傲全球，也是经过近二十年在海外的不断积累和创新，才有了今天的三星。

       中国家电业发展了近六十年，但真正用自有品牌和渠道走向国际，不过是近十多年的事情。和三星的国际化相比，中国家电企业的路还很长，仍然有许多值是学习的地方。

        德国IFA展落下帷幕。单从展台规模和参展企业来说，中国企业当之无愧排在首位。但是请记住，中国家电企业在欧洲市场，一定不能用规模和降价的手段，因为欧洲消费者拥有很强的品牌忠度诚。他们消费一个品牌，通常是基于品牌或新技术，他们不会跟中国消费者一样，不会因为价格便宜而去消费。所以，中国家电在欧洲要走出有产品无品牌的路径，必须要了解欧洲消费者的需求。

        说明：作者系德国杜伊斯堡埃森大学研究生