3、行业发展路径

　　3.1二大路径融合

　　我们认为长期来看，智能电视产业最终可能呈现两种路径融合发展的趋势，且两种模式分别由现有彩电制造企业、内容运营商主导，类似于智能手机行业中并存的安卓和苹果模式。

　　模式1：制造企业+内容商。在这种模式下，制造企业主导，整合内容商，类似于智能手机的安卓模式。制造企业赚取硬件利润，并享有内容商的分成。而搭载的内容商获取内容、广告等收入。

　　模式2：内容企业+代工制造。该模式类似于智能手机中的苹果模式及此前乐视推出的超级电视模式。其中内容企业是主导，而制造端交由代工企业完 成。代工企业以此争夺电视制造市场，赚取代工制造利润，而内容运营企业通过占据终端市场，获取持续的内容收入和广告收入。该模式盈利的关键在于用户规模。

　　无论哪种模式，我们认为主导企业必须具备较高的品牌影响力和消费者口碑，才能依靠用户规模摊薄硬件成本，获取内容收入。并且我们认为未来行业将会是两种模式并存，融合发展的情况。

　　主导企业角色不同，决定了两种模式各有优劣。以上两种模式由于主导企业不同，在推进过程具有不同的立场和侧重，因此在发展中也存在各自的优势和 瓶颈。例如内容企业主导的模式，由于是挑战者和新进入者，会敢于大举利用新渠道、新模式;而现有制造商主导的模式，会利用已有渠道和优势，稳步渐进的推 进。我们认为未来行业可能会存在两种模式融合发展的态势。

　　模式1的优势在于，以现有制造商为主导的情况下，能够利用现有制造企业的渠道及品牌影响力。该模式的瓶颈在于，现有制造企业对固有的产业模式熟 悉而依赖，要采用新模式需要具备较强的全产业的整合能力，以此来整合软件供应商抑或是一定程度的向软件供应商转型，从而实现对电视——这一新型的家庭互联 终端的占领。

　　模式2的优势在于能够利用互联网等新兴销售渠道降低流通成本。而瓶颈在于需要有品牌影响力的企业主导从而打造完整的垂直生态链，获得较大的用户规模，并且需要具备技术和制造能力的代工企业。

　　3.2既得利益方及行业管制决定了发展进程

　　我们认为，智能电视产业的发展是由业务、产品、模式、政策的合力驱动的。而目前在智能电视产业链中，由于存在既得利益方(广电系，现有电视台)，行业管制严格，消费者版权意识薄弱等问题，我们认为智能电视产业的发展进程所需时间可能较长，而各方博弈也将长期存在。

　　行业管制严格使得行业发展进程可能较慢。按照181号文《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的要求，智能电视视频内容的传播必须走集成播控 平台通道。截至目前，广电总局一共颁发了7张互联网电视集成业务牌照，9张互联网电视内容服务牌照，对象均为国有电视台及其关联企业。由于广电系统需要维 系自身利益以及现有既得利益方的利益，未来非广电系企业获得集成业务牌照的可能性较小，而牌照的稀缺性、各方博弈的长期存在也限制了智能电视行业的发展速 度。

　　4、家庭互联终端争夺，品牌厂商有望胜出

　　智能电视的争夺实质是对于家庭互联终端的争夺，我们认为的核心在于用户体验和品牌，并且在此过程中，传统企业需要发整合软件供应商，抑或是在一定程度上从硬件提供商向软件供应商转型，从而在新模式下的家庭互联终端争夺中获得一席之地。

　　对于制造企业而言，由于对现有的产业模式熟悉而依赖，智能电视产业需要制造企业具备较强的全产业的整合能力，并对持续响应行业的变革，不断优化 自身的产品和模式。因此我们认为在智能电视时代，胜出的传统制造企业必须具备以下条件：1)具有产业链全盘运作能力、整合能力;2)对行业变革响应速度 快;3)具有品牌优势的彩电厂商。

　　投资建议

　　智能电视的发展将有望激发行业的更新需求，因此，我们维持行业“看好”的评级。

　　投资标的方面，我们推荐海信电器(行情,问诊) (600060，增持)，公司应对行业变革的速度快，持续完善自身的产业链整合能力，对软件整合步伐快于竞争对手，具备智能电视时代的竞争优势。从估值角 度来看，目前公司13年PE不到9倍，并且我们认为公司作为变革速度快，整合能力优秀的传统制造商，顺应行业变革的逐步转型也有望提升公司作为硬件企业的 估值水平。

　　海信2010年在国内率先推出基于自主知识产权操作系统的智能电视，也致力于打造完整的智能多媒体产业链，过往，公司面对行业变革响应速度快于 同行，并且在2011年集团就宣布智能化转型，转型以来，先后推出XT710、XT770、K560、K580、K660、K610、K360、 XT880、VIDDA系列智能电视，并整合了中国互联网电视、华数、百事通、奇艺、腾讯、淘宝等互联网服务商，逐步完整自身的智能电视产业链，也建立起 了全球化的研发和产品设计团队，不断优化和改进智能电视产品的用户体验。

　　海信自2009年推出互联网电视产品以来，积累了1322万用户，而带Android系统的智能电视自2012年推出以来，发展迅速，截至12年10月，用户达到105万。

　　公司智能电视的激活率也高于行业平均，截至12年10月，平均激活率达31.7%，Android系统的智能电视激活率更是达到77.1%，而iSuppli统计数据显示2012年整体电视的联网率为17.5%。