江南春：分众在咽喉要道等你

　　一个人再怎么样，总是要上班、回家，要去卖场，要到电影院，分众一直在这些必经之路上

　　文 江南春

　　今天的电视和互联网都是资讯模式。在资讯模式纷繁复杂的过程中，它们很难形成一个强有力的传播。在这种情况下，分众的生活空间模式往往能在比较有限的预算中帮助客户去传播品牌创建品牌，在很多消费者心中留下深刻的印象。

　　在中国用“资讯模式”传播要有足够的投入和预算。从资讯模式切入的好处是一个人会花了很多时间来收集资讯，因此在资讯模式上他花费时间很多。坏处是 资讯模式非常多元化。电视不是一个电视频道。我们小时候的电视只有2个频道，资讯传播的效果就好，到后来变成20个频道、60个频道，现在一打开是几百个 频道。互联网也不是一个互联网页，而是无数种的页面。这些都说明所有资讯模式越来越多元化和碎片化。从传播的角度来看，不是这些资讯模式没效果了，而是需 要达到效果的成本点变得非常高。

　　资讯模式还有一个更大的挑战是内容。消费者在资讯模式上往往记住的是内容，不一定是广告。比如说《中国好声音》，观众记住了“加多宝”，因为加多宝 是冠名赞助商，它里面有非常多的植入镜头还有非常多的口播等等。反过来说，《中国好声音》片中的广告消费者记得哪些呢？很多人都没有记住，这就是很大的挑 战。消费者在互联网上，可能看了一天的新闻，但是真的在互联网上看到的广告是什么？记得的或点击过的广告是什么？其实很难记得。所以广告真正被记住的还是 那些大牌：宝洁(79.93,-0.48,-0.60%)、联合利华、欧莱雅、KFC、麦当劳(97.42,-0.07,-0.07%)、蒙牛、伊利，他们一年都投非常多的广告，十几亿二十亿的广告，至少也是4亿-5亿的广告。

　　对于很多新的品牌来说，从创建品牌的角度来说，今天如何达到在消费者心目中建立记忆的成本点，这个门槛你要想怎么跨得过去。很多创业型的企业和成长 型的企业的整个媒体预算就是3000万到8000万。这点预算去做一个全国市场，电视根本做不动。互联网也不够，因为太多元化。同时你在这么多广告里面要 被记住，这个难度非常大。

　　一种方法可能被记住就是大品牌做了很多年，品牌知名度很高，另一种是比如说加多宝赞助了个节目，事实上加多宝也是投了17亿-18亿广告，在这么多的栏目中，它正好选对了一个《中国好声音》，这个难度也非常大。

　　第三种是创造可以被传播的内容，自传播。小米手机就是完全靠微博传播，它创造了很强的话题性，创造可以被传播的话题上面，雷军做了一个非常好的表率。所以我觉得在一个自媒体、社交媒体当中，能够创造可以被传播的内容，可以传播的主题，形成很多网上的争论或激战，这些能够帮助品牌的传播。但这种方法往往可遇不可求，操作的难度也非常大。真正成功的案例也非常少。

　　与上述形式不同，我一直称分众是“中国最大的生活圈媒体群”。大家可以看看，在这些生活轨迹中有几个特点：锁定人必经的空间，一个人再怎么样，总是 要回家，总是要到卖场，总是要到电影院，总是要去上班。人最主要的“生活空间”，最主要的“办公空间”，最主要的“购物空间”和最主要的“娱乐场所”大概 就是这些地方，这是人的必经之路。在必经之路上分众成为了企业传播的唯一的选择。

　　分众的未来空间是，在消费者必然的生活轨迹中，锁定消费者天然的生活空间传播，在有限的预算中可以迅速地帮助这些成长型企业，创业型企业能够打出品牌，能够树立出它在这个行业的绝对的地位。

　　而我们现在通过手机做免费WiFi的广告，做O2O，以及我们下一个投放的项目，垃圾分类法回收大数据，整个理念就是在根据广告主对目标消费者的定位，围捕目标受众的生活轨迹行为，选择出最可能的社区，来精准地打中他。

　　不顺应趋势的人会被干掉

　　分众的挑战来自于个性化的崛起和个人媒体的不断深化，而跟它们比起来，电梯广告的内容是属于大众传播的，跟个人关系不大

　　文_王宏鹏

　　2012年，全球网民总数将超过19亿，将近全球总人口的三分之一。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网 络营销的跨时空性无疑是一枚“重型炮弹”，这对整个营销产生巨大的冲击。我们做广告的人常说，不要自恋，不要活在传统的路径依赖里。

　　社会化媒体让每个企业变成了个体，而非单向的传播主体；而每个个体，又都变成了一个自媒体，成为一个信息传播的渠道。这种变化带来一个现象是互联网 营销在企业的营销战略上受到了前所未有的重视，网络营销的预算在企业整个营销预算中的占比已经相当可观。奥美服务的一些快消、IT等行业里，互联网的营销 费用已经超过了50%以上，甚至有的客户干脆就不投传统广告，比如电视台、报纸、楼宇和户外广告。

　　这一变化的原因是，这些行业中的企业追求个性化。我走在路上，下了车还在听歌，我还在发微博、微信，未来我甚至有可能戴着谷歌眼镜，这个小屏幕一直 跟着我，那么我还会看电梯里的广告吗？分众的挑战来自于个性化的崛起和个人媒体的不断深化，而跟它们比起来，电梯广告的内容是属于大众传播的，跟个人关系 不大。所以，互联网是在革一切传统商业的命，广告也是如此。

　　分众一开始还是想的比较聪明的。为什么要收购这些互联网的公司，其实也希望通过从户外的市场，积累比较雄厚的资本，去实现和互联网之间的整合，但是具体执行的时候出现了比较多的问题。

　　第一个遇到资本的问题，资本愿意不愿意一直跟你玩，这个概念你能够砸出来。资本进入的时候他肯定选择最容易撬起市场杠杆的节点，你要收购媒体很难， 他是甲方没有办法进入，代理公司是乙方，进入乙方了以后，他可以有机会去影响媒体的趋势。这是当时分众收购下的一盘棋。但是，互联网发展的速度是非常快 的，作为乙方没有办法垄断这个市场，因为乙方本来就是服务型的。这个时候可能收购的公司就成了不良资产。

　　第二个是整合的问题，整合最核心的东西就是文化，在我看来文化归结到根源就是两个公司的领导人，他的意图、经营方式、目标是不是一致，这是在激进的收购目标下最难解决的问题。

　　过去的时候，他还有去整合的机会，是来自于这个盘子不大，资本还可以进入，但是现在没机会了。首先这个盘子一个媒体股指都是几千万上亿。所以过了这 个时机以后，你会发现再想去追太难了。再有一个从传统意义来讲，以前的1.0的时代讲的是传统媒体复制到互联网，就是门户，还是比较简单一点的。现在媒体 的格局、商业模式、数据技术、用户体验等都是精细化为导向，你再整合起来就更难。基本上，已经过了那种可以培育互联网基因的时代了。

　　未来的广告趋势还是要去影响消费者。不能影响消费者，你和客户之间的互动，只能在浅层次的。比如如果未来要做手机O2O，但是你占有的时间不是电脑上的一两小时，而是在一个路过的情况下影响消费者的两分钟，这个互动的难度很大。

　　另外一个，垃圾分类法产生的数据，只能反映当前的状况，而我们要看的是预估，我要看到这个小区未来有什么样的机会，产生什么样的需求。这一点手机和互联网已经深入到个人，但是小区的垃圾分类数据只是一个静态的、大概的状况，对于广告主来说，我买的是预期，不是现在和过去。

　　所以，未来分众的机会在哪里？还是回到一个根源，它对于用户行为其中某一个节点和时间点的垄断，电梯它现在还是一个绝对的垄断，这是它的机会点，只要你在消费者的日常生活中的某一个时间点有这种垄断的时机，你是可以有机会进行扩张的。

　　第二，你的客户群毕竟还是没有变。比如说联想投广告，它也做户外也做互联网，那么它的预算可以投给分众也可以投给优酷，客户还是同一个客户，这个想象空间永远是存在的。分众积累了那么多客户资源和品牌基础，也是它的优势。

　　户外媒体的客户主要是以都市白领为主的品牌。比如北上广，每天地铁公交上下班，在写字楼里工作的小白领，分众就很不错。或者就更地域化，比如二三线城市，也是会有区域型的品牌，不怎么投互联网，就打户外，这也是他们的一个机会。

　　总之，随着互联网的发展，效果营销会成为很大的一个趋势。因为随着媒体的渠道越来越碎片化的时候，这个信心是在衰减的。

　　我举一个例子，比如说原来广告主都希望说，我找到一把金钥匙，我赌对了《中国好声音》，但是未来的趋势是什么，我押对了一个《中国好声音》，你会发 现中国的节目出来100个《中国好声音》，第二年我赌谁？就不知道赌谁了。而效果营销是，你也别告诉我，我能不能给你赌，我俩对赌，这是投资范围的对赌， 我赌给你钱，你给我回报，如果没有回报，等比例下降投资额，未来广告主会越来越现实，如果不能顺应这个趋势，你就会被干掉。