【消费电子实验室-2013/6/17】又到618价格战，又是京东凭主场之利率先叫阵，而不顾年初刘强东“休养生息”的声明。有人说，休养生息只是刘强东安抚列强用的调虎离山之计;也有人说，过了618京东就无力再与天猫那么多自造节抗衡，所以只好毕其功于一役。不管怎么说，消费者只关心一个问题：列强此番价格战，动真家伙吗? 

　   尚未解决法律，道德，和营销的冲突 

　　多数消费者对京东和苏宁挑头的价格战持观望态度，网络调查结果显示，有了去年618虚假价格战的教训，很多人都提前关注了几款想要在年中入手的商品，有的还用比价助手对价格和日期做了标注，等到价格战打响就能看出比平日便宜了多少。 

　　电商自年初整顿以后也面临双重的两难困境，第一个两难困境，是营销与政府监管的困境。营销从整体上，以行业潜规则认同的标准，制造企业和零售业已经玩儿了二十年概念炒作，虚假价格战不是刘强东的创意，而是苏宁，国美这些实体卖场每逢节日，店庆就要故技重施的手腕。政府很难对日常销售的几十万种商品进行全面的价格监控，即便在技术上可以实现监控，可一旦打压了销售额，也势必与“刺激内需”的国策冲突。 

　　营销在本质上就是通过外部手段，对商品内在价值的扭曲和夸大，国外巨头对价格的扭曲能力并不比咱们稍弱，像可口可乐的虚拟价值常年高于60%，它对卖价的保持和刺激主要靠营销手段来实现。只要产品本身没有缺陷，只要零售店卖的都是真货，商家就不必要承担“虚假促销”的指控，刘强东可以争辩说，我只是靠着营销手腕变相抬高了消费者的心理价位。 

　　阻止“真让利”的三种因素 

　　第二个两难困境，是究竟要不要在价格战中搞真降价?按理说有法律监管，电商应该给国家面子，不过如今价格战已经演变成，不再是单纯的对越来越少的“生产者剩余”的争夺。 

　　有三个阻止电商无底线让利的强力外部因素：第一个因素，是生产企业对剩余利润的索取权。渠道能留下多少利润，取决于渠道与厂家谁占有更高话语权。只有在由天猫或京东或苏宁完全垄断的市场中，零售店才有可能真正“击穿底价”，否则有自营店的企业 – 格力，联想，苹果 – 不会允许电商的价格低于零售店30%。 

　　第二个因素，是随着中小电商和导航类网站倒闭，被收购，零售业将迎来巨头时代。巨头们同时看到了用以维护底价不被击穿的“价格联盟”前途，几大电商都持续吸收了几十亿元投资，很难有一方被对手“完全歼灭”，所以除非大家来共同维护，乃至抬高底价，最后谁都不能做到有序经营。 

　　第三个因素，是无序价格战将大大抬高消费者对击穿底价的心理预期，每逢大日子，你是让利还是不让?不让人家甩脸就走了，让了你下回就得接着让，而且必须花样翻新，幅度增大，正应了俞敏洪对企业上市的评价：“上市像你娶个女人，每年要25%净资产增长，不是因为你喜欢，而是她绑住了你。” – 可见即便是为了生存，任何一种盲目扩大用户预期的行为，都将付出惨痛的社会，和经济的代价。