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促销疲劳战 京东撑多久?

2012-11-27 16:00| 发布者: CNCELAB| 查看: 1569| 评论: 0

摘要: 然账目上光鲜亮丽,但双十一一落幕,京东随即宣布再融资4亿美元,这是京东5年内的第六轮融资。距离上一轮15亿投资过去了仅一年半,京东的资金链又开始显得捉襟见肘。

    京东在刮了一整个月的沙漠风暴后,终于它的资金链也干涸了。

  先看它双十一的战绩:全站订单超450万,销售额25亿,远超6.18店庆的3.5亿成交额,11月11号当天其网站访问量增长200%以上。

  虽然账目上光鲜亮丽,但双十一一落幕,京东随即宣布再融资4亿美元,这是京东5年内的第六轮融资。距离上一轮15亿投资过去了仅一年半,京东的资金链又开始显得捉襟见肘。

  令人意外的是此轮的主要投资方是加拿大安大略教师退休基金,投资额占比超过65%,据独立分析师刘冠吾介绍,该基金公司是个财大气粗的金主,管理资金超过1100亿美元,极大可能是由第三次参与投资的老虎基金介绍过来。

  老股东老虎基金第一次涉足京东是在2010年,那时正值京东的鼎峰期,“跟投为了摊薄成本,另一方面也是为了股份不被稀释太多。”刘冠吾说。

  与去年趋之若鹜的态势不同,风投机构在今年显得更谨慎,此番融资京东的估值水平明显下滑,降至72.5亿美元,而去年则是高达100亿美元。此前的IPO传闻也不了了之。融资的消息公布不久,当当网CEO李国庆就揶揄道,4亿撑死只能能让京东烧半年。

  亏本赚吆喝,烧钱夺流量,流血再输血,满血再火拼——这就是京东的现状。京东的销售量疯涨,可盈利迟迟不见起色。

  刘强东多次公开表示京东不久就能盈利。但一直未兑现承诺。

  前不久,刘强东在2012中国网上零售年会上称,京东今年成交额600亿,明年实现季度盈利,想死很难。但就去年的成绩来看京东想要盈利依然很难。过去一年,京东全年销售额309.6亿元,亏了13亿,毛利率在5.5%。尚普咨询发布的《2012年中国电子商务行业发展报告》显示,目前电商行业大多数企业都在亏损,面临着巨大的资金压力。电商业哀鸿遍野。

  年初,品聚,乐酷天就杀栩而归,相比较,京东还算幸运的,风投的持续“输血”能让它以低毛利一边亏损一边造势。但问题是还要亏多久?

  独立分析师刘冠吾称,京东想要扭亏为盈,也不是不可能,砍掉广告,减速扩张就行。以麦考林为例,麦考林减少在线广告投放,第三季度净亏损收窄,录得610万美元,较去年同期的1280万美元降幅明显。但换来的是它的营收也同比下降,月均独立访问量也随之减少。在这个拼流量和销量的年代,“低调”显然不会是京东的做法。

  京东一直被行业视作“不守规矩”的游戏玩家,最初以卖3c家电起家,其低价策略搅乱了家电市场。做大做开了之后,许多商家主动上门要入驻京东,有一部分更是厂商直供。其巨大的销量也吸引了投资者,但这种亏本多销的模式也使京东对资本产生了极大的依赖。1000万,3100万,7500万,3亿,15亿,有不少人戏谑,京东绑架了风投资本。

  在许多人看衰京东的同时,也有分析师指出京东其实“不差钱”。

  电商分析师李成东说,京东的现金流还是趋稳的,不存在缺钱这一说。而且京东5.5%的毛利率在行业内并不算低,易讯的毛利估计在1.5%-3%之间。此外,京东的家电暗中涨价,亏损缩减,逐步实现盈利,而此前也传来2012年其小家电销售额将突破此前30亿元预期达到40亿。

  李成东指出,京东商城之所以频频融资,很大一部分是投到了仓储物流的搭建上。京东很早就开始建立自己的仓储物流中心,但这项投资不仅牵涉资本多,而且见效慢。最起码3至5年才能初现成效。

  据推算,建设仓储中心的每平米造价约1万元,一个一百万平米的仓储中心耗资高达100亿元,而之前融资的十几万亿连打底都不够。

  他指出未来京东的赢利点主要体现在三方面,一方面是定点扣佣金,以8%的佣金率来计算,明年仅提成就能赚24亿。另外开放平台上巨大的流量也能让京东今年赚的盆满钵满,有消息指京东年内广告收入近2亿元。

  再者京东的物流平台未来也可能成为盈利增长点。李成东估计,京东现在每单能赚5元,如果从明年起每天有10万单,那一年的收入将有近2亿元的收入。

  很多人质疑京东是否应该回归其零售商的本质:赚差价,提高毛利率,提升盈利能力。

  先不说京东愿不愿意,且看那些已经倒下的品牌型垂直电商。例如销售自有品牌袜子和内衣的唯棉网,曾获得徐小平天使投资的青睐,但由于受制于供上应链游涨价压力和前期大手笔的广告投入,不得不在白热化的竞争中败下阵来。设想如果唯棉从一开始就入驻天猫、京东这类的电商平台,再在线下拓展直营店,加盟店,并保证各渠道间不冲突,或许能避免倒闭的窘境。

  “一个新兴行业真正赚钱的不是掘金者,而是卖铲子的。”刘冠吾总结道,京东就是要成为卖铲子的人。的确,像淘宝这样的第三方平台,在厮杀激烈的价格战中,是旱涝保收的。即就算商家做亏本买卖,只要产生交易额,淘宝就能从中捞取佣金和广告收入。顺着这个思路,要流血要厮杀都留给商家,京东只要等到硝烟过后等着收利息分钱就好。

  现在至少一点是肯定的,这个冬天京东足以御寒,依然流血。


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